Nxitur nga një diskutim me një prej klientëve tanë, i shqetësuar për luftën e çmimeve që ka përfshirë konkurrencën në industrinë e tij, po ju propozojmë sot të lexoni artikullin më poshtë, me autor Raúl Sánchez Gilo. Një nga citimet më të famshme të Warren Buffett është: "Çmimi është ajo që paguani, vlera është ajo që merrni". Por si e perceptojnë këtë blerësit apo klientët tuaj? Si punonjës shitje, sa e mbani parasysh atë që percepton blerësi apo klienti nga propozimi juaj? Dhe sa të vetëdijshëm jeni për çmimin dhe vlerën e produktit apo shërbimit tuaj? Shitja me vlerë dhe jo me çmim, kërkon një ekuilibër besimi, marrëdhëniesh personale, dhe një përgatitje personale e profesionale në një shkallë shumë të lartë. Duke shpresuar se ju bëni pjesë në grupin e shitësave profesionistë, po ju lemë në shoqërinë e shkrimit. Lexim të këndshëm!

* * * * *

Javën e kaluar pashë një grafikë interesante në rrjetet sociale ku thuhej: "Diçka po ndodh - Facebook, rrjeti social më i popullarizuar, nuk gjeneron përmbajtje. Airbnb, ofruesi më i madh i akomodimit, nuk zotëron prona. Uber, kompania më e madhe e taksive, nuk zotëron asnjë automjet. Alibaba, marketeri më i madh, nuk ka inventar... "

Po, kjo ka filluar shumë kohë më parë. Në përgjithësi, ne mendojmë për produktet si sende të prekshme, si mallra fizike me një sërë karakteristikash (karakteristika, funksione, përfitime dhe përdorime) që janë në gjendje të plotësojnë një ose disa nevoja dhe kërkesa. Por produkti, në ditët e sotme, mund të jetë gjithashtu diçka që nuk mund të preket, e cila nuk mund të perceptohet më përpara nga shqisat, të paktën jo derisa ato të përdoren, dhe në këtë kuptim, produkti mund të jetë një shërbim ose madje mund të jetë një ide, një koncept, një filozofi, një tregim, i cili perceptohet nga blerësit si i duhuri, për të kënaqur nevojat ose dëshirat e tyre dhe për këtë arsye si subjekt i shkëmbimit.

Një produkt mund të jetë një send, një shërbim ose një ide.

Në fakt, në shumicën e rasteve është një bashkim i të gjitha këtyre. Një trajtim bukurie është një shërbim, por ideja që shet është dëshira e të rinjve. Ka kompani që shesin "eksperiencë", dhe kjo nuk është diçka tjetër, veçse një shërbim. Ide janë edhe idetë fetare, idetë politike, ndërgjegjësimi mjedisor, si dhe reputacioni i shitësit. Shitësi, besimi që mund të prodhojë, pamja e tij personale, karizmi i tij, janë gjithashtu pjesë e produktit që ai shet. Atribute të tjera kryesore dhe diferencuese psikologjike të produktit janë Brandi dhe Cilësia, të cilat gjithashtu i shtojnë vlerë produktit.

Njerëzit tentojnë të blejnë më shumë nga idetë, nga emocionet, nga ndjenjat dhe nga zemra. Ata blejnë përfitime dhe zgjidhje, avantazhe dhe shërbime që janë të paprekshme. Dhe ata blejnë idetë që ata i perceptojnë nga shitësi dhe në shitësin.

Thënë këtë, ne mund të trajtojmë më mirë konceptin e vlerës së perceptuar të produktit që na lejon të shmangim hyrjen në luftën e çmimeve, të mundësojmë diferencimin dhe madje edhe rritjen e çmimit të produktit.

Formula e Vlerës së perceptuar

Ne nuk duhet të konkurrojmë vetëm në çmim, e cila është një betejë joproduktive. Çmimi është i rëndësishëm në vendimin e blerjes, por nuk duhet të jetë arsyeja e vetme e blerjes. Nëse nuk kemi avantazhe dalluese, ose kur klienti percepton produkte ose shërbime të ngjashme, ai vendos vetëm për çmimin. Kështu që nevojitet shtimi i ideve dhe koncepteve të reja, shtimi i vlerës, për të shmangur konkurrencën vetëm në çmim. Shitësi duhet të bindë me vlerën e propozuar, një vlerë totale të ofertës së tij duke zbuluar avantazhe, që e dallojnë atë nga të tjerët.

Shkurtimisht, ne kemi sugjeruar që çmimi është vetëm një ndryshore më shumë në vlerat e perceptuara të klientëve dhe konsumatorëve, dhe jo i vetmi komponent. Është mirë ta shpjegoni atë me një formulë të thjeshtë, që të gjithë të mund ta kuptojnë:

Klientët gjithmonë kryejnë një operacion mendor, shpesh më shumë të pavetëdijshëm se sa racional, dhe nganjëherë shumë të llogaritur, për të ditur kur blerja është pozitive. Për të justifikuar blerjen, ata bëjnë një ekuilibër midis përfitimeve dhe sakrificave të perceptuara në ofertën e furnitorit dhe vlera e perceptuar e klientit bazohet në diferencën midis asaj që marrin dhe asaj që japin, diçka si kjo:

Vlera e perceptuar = Përfitimet dhe/ose avantazhet e përgjithshme - Total kostot dhe/ose çmimet

Në këtë formulë, së pari, kemi tërësinë e përfitimeve dhe avantazheve të produktit apo shërbimit, ekonomike dhe funksionale, abstrakte, psikologjike (si marka, cilësia, etj.) si dhe të gjitha vlerat e shtuara dhe diferencuese. Termi i dytë përfshin të gjitha çmimet, kostot ekonomike, si dhe kohën, energjinë dhe kostot psikologjike. Duhet të theksohet se një pjesë e shpenzimeve janë edhe koha, që përdoret për të marrë një vendim, gjithashtu koha e nevojshme për vënien në shfrytëzimin e shërbimit, kostoja psikologjike (p.sh. kundrejt një marke të caktuar, ose ndërprerja e përdorimit të produktit të zakonshëm për të kaluar në një tjetër) dhe koston e energjisë së shpenzuar ose përpjekjet për blerjen dhe kënaqësia e shërbimit.

Klienti gjithashtu do të bëjë këtë vlerësim edhe me konkurrentin tuaj:

• Nëse vlera e perceptuar e produktit tuaj është më e madhe se ajo e konkurrencës, ai do të jetë i prirur për ofertën tuaj dhe anasjelltas.
• Nëse vlera e perceptuar është negative, çmimi është pengesë, dhe në përgjithësi, ai nuk do të blejë. Ose do të thotë se është shumë e shtrenjtë, sepse ai nuk percepton asgjë përtej çmimit.
• Nëse vlera e perceptuar është shumë e vogël, çmimi dhe lufta e çmimeve mund të jetë ajo që vendos nëse ai blen nga ju ose nga konkurrenca. Ai do të blejë ofertën më të lirë ose nuk do të blejë fare.
• Nga ana tjetër, nëse vlera e perceptuar e produktit tuaj është shumë e lartë, do të shisni gjithnjë e më shumë.

Propozimi i vlerës

Është punë e shitësit që ta rrisë këtë vlerë, duke e bërë klientin të perceptojë dhe vlerësojë si duhet vlerën e plotë të përfitimeve, duke përfshirë këtu të gjithë faktorët, avantazhet subjektive dhe emocionale dhe ide të shtuara për të kundërshtuar forcën e çmimeve. Në këtë kuptim, çmimi dhe vlera e një produkti nuk janë të njëjta. Dhe këtu theksojmë se çmimi nuk është, ose nuk duhet të jetë, arsyeja e vetme për të blerë, nuk është elementi i vetëm i ekuacionit, vetëm nëse nuk bëjmë ndonjë propozimin e vlerës.

Kur një klient pyetet se si e perceptojnë vlerën e një produkti, atyre u kërkohet ta krahasojnë atë me perceptimin e tyre për alternativat e tjera ekzistuese të blerjes. Dhe kjo është arsyeja që për një produkt, i cili nuk është i shtrenjtë në vetvete, përgjigja është: "I shtrenjtë, krahasuar me kë?"

Me pak fjalë, propozimi i vlerës është t'i shpjegoni klientit tuaj se pse ata duhet të blejnë nga ju dhe jo nga konkurrenca tuaj. Kjo duhet të përfshijë të gjithë gamën e përfitimeve dhe përparësive të produktit apo shërbimit, që zgjidh problemin dhe përmbush nevojat e tyre dhe që diferencon vlerën tuaj. Me fjalë të tjera, për të siguruar një vlerë më të lartë të perceptuar tek klienti.

Dinamika e perceptimit të vlerës.

"Problemi" është se shkalla e vlerave të klientit, kjo vlerë e perceptuar, është subjektive, është abstrakte dhe është në një ndryshim dinamik të vazhdueshëm, por jo vetëm nga dje në ditët e sotme, por edhe nga një ditë në tjetrën. Kjo është arsyeja që vlerësimi i klientit është i ndryshëm para blerjes, në kohën e blerjes, gjatë përdorimit të produktit dhe pas përdorimit të produktit. Ekziston një vlerë e perceptuar fillestare, e mesme dhe përfundimtare.

Për më tepër, kjo ndryshon në secilin klient, është subjektive, kështu që për secilin klient, ose lloj klienti, për secilin segment tregu, ju duhet të bëni një propozim të ndryshëm të vlerës, sepse në fund të fundit ne jemi njerëz, dhe ne e vlerësojmë ndryshe të njëjtin avantazh, kemi ndjeshmëri të ndryshme, si dhe kapacitete të ndryshme ekonomike, që do të ndikojnë në vlerësimin e atyre avantazheve. Për të njëjtin produkt, segmente të ndryshme klientësh apo konsumatorësh perceptojnë vlera të ndryshme.

Ka kompani që luajnë me vlerën fillestare dhe përfundimtare të perceptuar, duke u përpjekur të kënaqin klientët e tyre duke premtuar diçka që mund ta japin, ose të japin më shumë se sa premtuan, ose ta befasojnë klientin me detaje të vogla, që nuk ishin në formulën e pranuar fillimisht, pra vlera përtej pritshmërisë. Por ndodh gjithashtu e kundërta, duke e zhgënjyer klientin me një vlerë përfundimtare të perceptuar më të ulët se sa ajo fillestare, dhe kjo nuk është ajo që duam.

Ulja e Çmimit nuk është rruga e duhur

E pra, pavarësisht se kemi një formulë, ajo nuk është e saktë. Kjo është arsyeja pse mënyra "më e lehtë" e kësaj formule është të ulësh çmimin, por kjo nuk do të thotë gjithmonë që kërkesa do të rritet dhe gjithashtu kjo ju gjeneron edhe një spirale tjetër problemesh. Ashtu si në rastin e ngritjes së çmimeve, që duhet të paraprihet nga rritja e vlerën e perceptuar të produktit, për të qenë në gjendje të rrisni çmimin pa problem. Pra e gjitha është një ekuilibër midis çmimit dhe vlerës. Në botën e sotme konkurruese dhe në ndryshim, mënyra më e mirë është rritja e vlerës së produktit tonë, jo ulja e çmimeve. Përkundrazi, madje edhe rritja e çmimit, të bëhet nëse, dhe vetëm nëse, rrisni vlerën e perceptuar të produktit tuaj.

Prandaj kompanitë dhe shitësit duhet të merren me vlerën e perceptuar të produktit të tyre në mendjen e klientit, e cila është një punë e vazhdueshme. Për më tepër, ndërtimi i besnikërisë së klientit, si rezultat i shkallës së kënaqshmërisë së tyre, do të varet nga menaxhimi i mirë ose i keq, nga shitësi dhe kompania, e asaj vlere të perceptuar në lidhje me pritshmëritë fillestare. Kjo do të thotë, që kënaqësia e klientit dhe besnikëria e tij do të varen nga diferenca midis vlerës së perceptuar dhe pritshmërive. Por kjo është diçka për një herë tjetër. Diçka e paçmuar.